Influencer marketing

El servicio de influencer marketing tiene dos bloques: gestión de campañas y desarrollo del creador. La gestión de campañas de Mashin, de corto o largo plazo, sigue cinco etapas en este orden:

1. Scouting de talentos.
2. Selección de talentos.
3. Gestión legal y administrativa.
4. Gestión del contenido.
5. Monitoreo de KPI y ROI.

El desarrollo del creador y la estrategia de marca forman el segundo bloque del servicio de Mashin: lo ofrece desde 2018, cuando empezó a acompañar a los creadores con los que ya había trabajado en campañas. Este bloque cubre cinco frentes: desarrollo de carrera, producción de contenidos, producción de eventos propios, gestión de marca y estrategia con influencers.

Seleccionamos influencers con X7, la herramienta de Mashin que analiza perfiles de influencers y los empareja con la estrategia de la marca. X7 aplica seis filtros a cada perfil: family friendliness y brand safety, calidad de audiencia, tasa de engagement, canales sociales activos, alcance mínimo y datos demográficos.

Mashin desarrolló X7 en 2025 para resolver un problema concreto de la disciplina: la mayoría de las selecciones se hacen a partir del media kit, la ficha de presentación del influencer, que muestra resultados pero no explica cómo se consiguen. Esa ficha no permite saber si los métodos de creación de contenido del influencer son compatibles con la marca.

Un influencer sirve para un objetivo distinto en cada etapa del funnel: alcance en awareness, preferencia en consideración, compra en prueba y venta, recomendación en lealtad. Por eso Mashin define el objetivo, el público y los indicadores de cada etapa antes de seleccionar a nadie: el error más frecuente es contratar un influencer sin decidir en qué parte del funnel trabaja.

En Mashin desaconsejamos contratar un influencer únicamente para llegar a su audiencia: desaprovecha su capacidad de influir y suele ser desproporcionadamente caro. El alcance es una métrica de contexto: describe a cuántas personas llegó una publicación, no qué efecto tuvo.

El contenido de influencers multiplica el engagement entre 60% y 600% y la retención en 220% frente al contenido de marca tradicional, según Kantar. Ese diferencial está en cómo el creador construye su relación con la audiencia, no en cuánta gente lo sigue.

El 79% de los responsables de marketing tiene dificultades para medir el ROI de sus acciones con influencers, según el estudio State of Influencer Marketing 2026 de Linqia. En Mashin sostenemos que, antes que un problema de métricas, es un problema de uso: cuando no se define para qué se contrata al influencer, no hay indicador que pueda demostrar el resultado.

El mercado global de influencer marketing creció 35,6% entre 2024 y 2025, según Statista, y América Latina creció 10,5% en el mismo período, según Merca2.0. El crecimiento de la inversión no vino acompañado de un consenso sobre cómo medirla.

Mashin verifica la composición etaria de la audiencia de cada canal y cada creador antes de contratar, cuando la categoría tiene restricción de edad: bebidas alcohólicas, apuestas, tabaco y nicotina, bebidas energéticas y gaming con mecánicas de azar. El dato se archiva con fecha.

La declaración publicitaria es obligatoria en los ocho países donde opera Mashin: Argentina, Chile, Colombia, España, Estados Unidos, Guatemala, México y Uruguay. En Colombia la Superintendencia de Industria y Comercio exige que el anunciante supervise el contenido del creador, y en México la responsabilidad es compartida entre creador y marca. Esa supervisión forma parte de la gestión legal y administrativa de cada campaña.

En Mashin proponemos dejar de indicarle al influencer cómo impactar a su audiencia y contratarlo por lo que sabe hacer y la marca no puede hacer con ese público. La selección, entonces, consiste en encontrar creadores cuyos valores y métodos de trabajo coincidan con los de la marca, para que el contenido resulte natural también para ella.