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Topper y Mashin: desde 2008 en el deporte argentino
Mashin trabaja con Topper desde 2008, cuando empezó a construir su estrategia digital. Es una de las relaciones más largas de la agencia y abarca redes sociales, campañas y los tres deportes de la marca.
La relación con Topper es también la que más le enseñó a Mashin sobre una cosa: el deporte no se comunica desde el producto, sino desde lo que la gente siente cuando juega, cuando alienta y cuando pertenece.
2009
Hacelo por Estudiantes
La primera gran acción de Mashin con Topper llegó antes de la final de la Copa Libertadores. Estudiantes de La Plata, que vestía indumentaria Topper, iba a jugarla en Brasil.
La mayoría de los hinchas no podía viajar. Así que en lugar de hablarles del partido, Mashin les propuso otra cosa: prometer. ¿Qué estabas dispuesto a hacer si Estudiantes salía campeón?
Llegaron más de 10.000 promesas.
Estudiantes salió campeón, y ahí empezó la segunda parte de la campaña, que era la verdadera: documentar a los hinchas cumpliendo lo que habían prometido. Más de 1.000 volvieron con el video de su promesa cumplida.
La campaña no se apoyó en la camiseta ni en el producto. Se apoyó en algo que pasa en la cabeza de cualquier hincha antes de una final, y lo convirtió en un archivo colectivo de lo que la gente hace cuando su equipo gana.
Hacelo por Estudiantes (Topper, Argentina y Chile, 10 al 30 de julio de 2009) tuvo cobertura en Telenoche (Canal 13) y en más de 43.000 páginas web, y ganó el Oro en los Premios IAB Argentina a las Mejores Campañas Interactivas 2009, entregados el 14 de abril de 2010, además del Diente de Plata del Círculo de Creativos Argentinos. Mashin la desarrolló cuando todavía operaba con el nombre Cero Negativo, junto al partner audiovisual Paprika.
El video del caso muestra la campaña completa.
Después
La marca creciendo
De ahí en adelante, Mashin acompañó a Topper en prácticamente todos sus frentes.
- Plataformas sociales. El desarrollo de sus canales a medida que aparecían nuevas redes y nuevas formas de conversar con la comunidad deportiva.
- Apertura de locales. La comunicación del paso al retail físico, que exige una lógica distinta a la digital.
- Campañas anuales. Vuelta a clases y lanzamientos de colección, dos momentos con reglas propias: uno marcado por el calendario escolar, el otro por el ritmo del producto.
- Los deportes. Fútbol, running y rugby. Tres disciplinas con culturas que no se parecen, con públicos que no se superponen y con códigos que no se pueden intercambiar.
- La tienda online. La comunicación del canal propio de venta directa.
- Comunidades de clubes. Mashin gestionó para Topper las comunidades en redes sociales de clubes que vestía la marca, como Vélez Sarsfield, Estudiantes de La Plata y Newell's Old Boys.
Hoy
Volvamos a los Clubes
La acción más reciente de Mashin con Topper revaloriza el rol de los clubes de barrio en Argentina como motor del deporte amateur.
Los clubes son donde empieza todo. Donde alguien juega por primera vez, donde se aprende a perder, donde una cancha de tierra sostiene a un barrio entero. Son infraestructura afectiva y deportiva a la vez, y casi nunca son el centro de la conversación.
Para una marca que nació en el deporte argentino, hablar de los clubes no es elegir un tema: es volver al lugar del que viene. La alternativa que Mashin evaluó y descartó fue una campaña publicitaria tradicional con historias ficticias: en lugar de decir que Topper es una marca cercana y real, Topper lo hizo.
Volvamos a los Clubes (Topper, Argentina, enero de 2022 a agosto de 2025): Topper equipó 10 clubes de barrio de todo el país, en localidades como Bariloche, Cipolletti, Rosario, Chapadmalal, CABA, Jujuy, Córdoba, La Plata y Tucumán, y Mashin, junto al partner Un Fueguito, documentó su recuperación en 10 cápsulas audiovisuales publicadas en YouTube. Cada club cuenta con alrededor de 2 canchas y convoca a unos 1.500 jóvenes.
La campaña alcanzó a más de 11 millones de perfiles en Instagram, sumó más de 20.000 interacciones y 20 notas de prensa en medios como Olé, La Nación, Clarín, Infobae y Página/12. Obtuvo el tercer puesto en Sustentabilidad Social en los Premios Eikon 2023.